De l’action contre la publicité à la sortie du cercle vicieux

 juin 2003
par  Philippe Dillmann
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Réflexion d’un activiste anti-pub sur ses propres actions. Comment celles-ci se mettent en relation avec le rapport à l’objet, à la marchandise, imposé de manière univoque par la société de consommation ? En fait, ces actions amènent naturellement à analyser le système de consommation qui semble avoir finalement peu évolué dans son principe depuis les trente glorieuses. Même si de nouveaux objets de désir sont apparus, si de nouveaux concepts poussent à la consommation, si de nouvelles formes de réaction à ce système ont vu le jour, le principe de frustration amené par le cycle désir/consommation est toujours aussi prégnant. Principe toujours visé par les marchands. Or, l’action sur la publicité, par ce qu’elle met en œuvre, contient les éléments de lutte contre les automatismes destructeurs de ce système. En plus de sa valeur militante, elle apporte donc une clef de sortie, à envisager de décliner sous d’autres formes.
L’expérience décrite dans cet article servant de base à la réflexion, est celle du collectif "La colle aboie", fondé spontanément pour des actions contre la publicité. D’autres membres de ce groupe protéiforme auraient peut-être des points de vue différents mais l’une des forces de ce collectif est de faire cohabiter, dans un même mouvement, des envies différentes qui, au final, amènent le même effet. Cette action, initialement purement instinctive a permis cette réflexion sur certains mécanismes du système consumériste, puis, de se rendre compte que dans l’action, se trouvaient peut-être des clefs de sorties d’un cercle vicieux.
Le but n’est pas ici de proposer un nouveau système éliminant la publicité ni de proposer des critères d’évaluation de ce qui pourrait être une publicité acceptable ou non. La proposition faite ici est qu’à travers certaines actions, peut émerger une autre façon d’évoluer, de faire et de vivre, refusant instinctivement ces mécanismes qui sont à la base du malheur de notre société consumériste. Elle amène alors, comme naturellement, l’étiolement d’artefacts comme la publicité. Ainsi, cette proposition active et ludique semble plus importante que la question de savoir ce qui est à garder ou à jeter dans nos modes de vie.

La genèse du collectif part de l’exaspération de quelques-uns. D’une attirance pour un geste à la marge. Pour ces espaces de la ville réservés, soutirés aux habitants. Vol systématique. Faux miroirs pour inonder la ville d’images. Désir de reprendre du terrain à cet ennemi beuglant qu’est la publicité et ce qu’elle représente.
Tous avaient cette même impression d’être acculés et cette volonté d’avoir envie de faire. Repousser la passivité imposée par les images offertes. Énergie minimale pour mettre un groupe en mouvement. Il ne s’agissait donc pas, pour nous, de préserver un paysage, mais de reprendre un territoire ou, tout du moins, de faire cesser une pesanteur dans notre vie quotidienne.
Les idées et les décisions arrivent alors rapidement. Ceux qui le veulent peindront au préalable sur de grandes surfaces destinées à couvrir les panneaux 4X3. D’autres viendront avec des pinceaux et des feutres. Sur un des panneaux visés, couvert de blanc, la rue y dessinera, y écrira. L’espace de la publicité, qui d’habitude projette sur le passant, sera repris, reconquis et offert à la projection des idées de la rue. Cet espace qui ne pense qu’à montrer et imposer, se retrouvera recouvert. Il ne montrera plus mais il donnera vraiment. Il n’imposera plus mais il reflétera. Sur chacun des panneaux sera affiché ce texte :
"La publicité est un bruit de fond qui fait accepter la consommation massive comme normale et nécessaire ; ce qui n’est pas le cas.
Au delà du vrai et du faux, la publicité nivelle tous les événements.
La publicité suscite uniquement une curiosité et une absorption du spectaculaire. Du coup toute réaction anti-pub est considérée comme moralisatrice et archaïsante
Ici, au contraire, nous jouons en luttant…"

Autre forme d’action : les petites affichettes de devanture des bars et des commerces, sous leur Plexiglas facilement escamotable, sont récupérées, retournées et servent de support à la peinture et aux écritures. Les matériaux de la publicité sont recyclés pour montrer autre chose.
Inversion du système.
Les premières actions surgissent rapidement. Et, tout de suite, quelque chose de révélateur et que nous n’avions pas osé rêver. Les passants ne passent plus. Ils s’emparent des espaces offerts. On est alors curieux de voir ce que la personne va écrire, et de la comprendre. Comment celui qui vient de jeter son costume de passif abreuvé d’images va endosser son nouvel habit ? Quel peut être ce nouvel habit ?
Les actions se répètent à des intervalles variables, en des endroits différents, avec des rencontres diverses autour d’un petit noyau dur…

Et puis, de ces actions menées au début instinctivement a germé quelque chose d’autre. Progressivement est venu le sentiment de plus en plus précis que tout était réuni pour sortir d’un comportement automatique et cyclique imposé par ce à quoi nous nous attaquions. Petit à petit, nous avons pris conscience de ce comportement et réalisé qu’il était inscrit dans un cercle vicieux de consommation et de ce qui s’y rattache. En s’attaquant à la publicité, nous nous sommes rendu compte que, celle-ci n’avait qu’une importance relative, comparée à ce que notre façon d’être dans l’action avait révélé par opposition.
La publicité n’est que le symbole, la clef de lecture de l’aliénation voulue par le système de consommation. Elle est basée sur la mise en place d’un état répétitif d’envie/frustration qui propose toujours plus que ce que l’on peut acquérir. Le désir de combler le vide formé par chaque nouvelle proposition est le seul carburant de ce système. Citons cette phrase très explicite des Écrits Corsaires de Pier Paolo Pasolini [1], "La fièvre de consommation est une fièvre d’obéissance à un ordre non énoncé". Cet ordre implique une course à la consommation de individu, flatté uniquement dans ses désirs et jamais dans la pérennité de leur comblement. La rapidité du renouvellement des objets amène un état d’hébétude propice à la consommation et liée à une demande d’assistance de celui qui est confronté à l’offre tournoyante. Ce besoin de satisfaction compensatoire amène automatiquement une consommation palliative. La boucle est bouclée. Mouvement perpétuel.
La liberté n’est plus alors associée à une certaine autonomie par rapport au besoin mais bien à un désir de domination et de maîtrise de son univers à travers la consommation.
Jean Baudrillard [2] affirme que la phrase "J’achète ceci parce que j’en ai besoin" n’a aucun sens si on essaye d’analyser la consommation et d’en bâtir une théorie. "Cette mythologie rationaliste sur les besoins de satisfaction est aussi naïve et armée que la médecine traditionnelle devant les symptômes hystériques ou psychosomatiques". De plus, comme la machine à laver des années 70, le lecteur DVD, le PC équipé d’Internet, aujourd’hui, sont certes des objets utiles mais surtout et de manière prépondérante des "éléments de confort et de prestige". Le consommateur oscille entre logique sociale et logique de désir. Nous sommes dans une "hystérie généralisée" se développant uniquement dans "un monde des objets et des besoins".
Actuellement, ces mécanismes se teintent d’une approche encore plus individualiste, ajoutant un faux parfum d’originalité cultivée au cycle désir/frustration. En plus de l’idée que tout est accessible d’un simple clic, il convient de mener son processus consommateur de manière propre et originale. Ainsi, les nouveaux produits, les services Internet se déclinent maintenant avec un adjectif possessif ayant des allures de caprice d’enfant : ma messagerie, mon compte, mon panier de commissions, mon Télérama, my CNN, … mon jouet. Jusqu’au sublime "Windows Me", fenêtre de fin de millénaire tournée sur le nombril du consommateur. "Le cocon devient une forteresse dans laquelle l’individu se replie et organise sa consommation".
Ces mécanismes en ce début de siècle sont proches de ceux analysés dans La société de consommation et combattus par l’Internationale Situationniste. Ils semblent encore plus dangereux aujourd’hui car le constat déjà pressenti par la revue "Socialisme et Barbarie" à la veille de mai 68, que toute "réaction collective positive contre l’aliénation de la société moderne" [3] est vouée à l’échec, semble de plus en plus vérifié aujourd’hui [4]. Toute critique du système, si préoccupé par le bonheur du consommateur, est très difficile car elle donne le "beau rôle" à ce système. Le refus de critique se perçoit bien dans les grandes lignes du comportement de l’individu post-moderne des années 80-90 qui, tout en prenant conscience des mécanismes de la société de consommation assure que "tout se vaut". Ainsi, la seule ouverture possible réside dans une tentation de vie aventureuse focalisée uniquement sur l’ici et le maintenant [5]. Mais ce comportement facile et cynique, avatar du système de consommation auquel il est confronté, semble être une voie grise, amère et sans issue, comme en témoignent les nombreux états dépressifs des "hommes pressés" (Noir Désir).
Dans ce contexte, la publicité semble naturelle. Elle est le côté solaire du système. Parce que le monde de la consommation développe "l’ère du vide", basée sur la poursuite perpétuelle d’une satisfaction insatiable, sur un harcèlement du désir, la publicité se substitue cyniquement [6], à tout rêve et à toute idéologie. "Tant qu’il n’y aura rien d’autre, la pub prendra toute la place. Elle est devenue le seul idéal. Ce n’est pas la nature mais l’espérance qui a horreur du vide". Tout le brillant, la guimauve, le clinquant, le facile, le paresseux de la publicité vient alors s’insinuer dans ce vide offert.

Autour des actions du collectif La Colle Aboie, autour des échanges qu’elles ont impliqués, s’est développé un certain nombre de réflexions. Nous avons fait le lien entre la publicité que nous combattions et l’ensemble du comportement lié au système de consommation. Mais, au delà, nous nous sommes rendu compte que toutes les conditions pour sortir de cette aliénation, la rendre absurde et caduque étaient réunies dans nos actions : l’envie de faire et d’être à ce que l’on fait, la proposition gratuite, le jeu, le groupe momentané et la rencontre.
Mettre de la peinture sur les espaces emblématiques de frustration permet de briser le cycle qu’elle impose : faire au lieu de fantasmer. Il est étonnant de voir que pour bon nombre d’entre nous il y avait remise en question d’un état d’être, d’un comportement donné comme acquis et évident par le système consumériste.
L’étagement social, dans cette oasis qui dure le temps de l’action, n’a plus lieu d’être. En effet, ces actions soulignent que l’oubli de l’intendance est fondamental pour une vie humaine, quel que soit l’homme ou la société dans laquelle il évolue, quel que soit son degré de développement ou d’aisance relative (que ce soit pour l’homme affamé que l’on dit sans oreille ou pour le bourgeois bohème en mal de sensations). On peut même penser que le seul moyen d’amener un peu d’énergie dans une vie ne consiste bien souvent qu’à "planter des pommes de terre pour pouvoir en planter encore l’année prochaine". Alors, la quête pour la vie (au sens le plus concret et quotidien du terme) peut être renouvelée, hors de la boucle consumériste-frustrante, hors de cette pauvreté moderne, comme la décrit Ivan Illich [7]. Depuis les années 60, le langage de la consommation est parlé par toutes les classes sociales, sans exception. La relation aux objets est vécue de la même manière, même si elle est déclinée différemment. Cependant, quelle que soit la classe, plus personne n’ose séparer le bonheur, mot maintenant ectoplasme, vidé de sens, de la consommation. Ainsi, nul ne remet en cause le système. Consommer semble être la seule forme de vie désirante viable et conduit irrémédiablement à une nouvelle forme de pauvreté.
Les actions sur les affiches publicitaires sont de celles qui montrent que l’usage des choses (confrontation, don, jeu, détournement, etc.) donne le seul sens acceptable. Ce sens, au delà du quotidien matériel n’est ni détaché de lui, ni en opposition avec lui. Il est même le seul moyen de rendre ce quotidien humain. Il faut éviter à tout prix la dichotomie : individu à la recherche de sa nourriture et ne s’intéressant qu’à cela/groupe civilisé à même de créer [8]. La situation intéressante et vivable est exactement entre ces deux pôles.
Par le geste de peindre ou d’écrire sur le panneau offert, le passant se transforme. De personne à qui on demande seulement de gagner sa vie, il devient une personne à même de réaliser. Il en éprouve l’envie. Cet acte peut être, en plus d’un symbole, un élément déclencheur qui touche au renversement de la belle mécanique de frustration entretenue. Sur un espace où ne lui étaient proposées que des images de son retard, de son décalage par rapport au reste, par rapport à la pointe de la société. Maintenant, l’ancien passif donne, propose, est une pointe, puisqu’il fait.
Il est bien évident que les actions de peindre et d’écrire ne sont pas les seules susceptibles de provoquer de telles réactions, même si ce mode correspond le mieux à notre tempérament. Il ne s’agit pas de transformer les gens en artistes libérés. Il convient d’ailleurs ici de souligner le danger de limiter son combat à un comportement purement artistique qui, intrinsèquement, porterait en lui suffisamment de contestation pour être subversif. Car ce qui caractérisait en partie un certain nombre d’artistes subversifs depuis Rimbaud et Baudelaire jusqu’à la jeune garde contemporaine [9], à savoir l’hédonisme, l’individualisme [10], est devenu un des fondements de l’actuel système de consommation. Un danger immédiat de récupération de ces valeurs existe évidemment comme en témoignent des publicités impliquant des artistes (voitures "Picasso").
Il faudrait s’intéresser à tous ceux qui organisent des manifestations ou des actions contenant les éléments déjà cités : jeu, proposition gratuite, envie de faire, groupes momentanés [11]… Mais le fait est que la forme d’action présentée ici, initiée par un rejet instinctif de la publicité, semble fonctionner pour sortir de l’absurdité. Petites portes, petites lueurs, certes. Elles peuvent paraître bien ridicules face au rêve de levée en masse de citoyens excédés. Au contraire, on peut penser que donner, de manière apparemment triviale, des petites clefs de sorties, des pistes de travail est peut être plus subversif. Reprenons l’idée "d’action moléculaire" développée par Denis Duclos [12], expliquant que des petites actions peuvent s’accorder et se propager, produisant des "réarrangements massifs et soudains". Il parle également de "civilité en acte" qui se produirait dans certaines "conditions de félicité". Ainsi, ces autres comportements sont à même de faire tomber ce qui rend malheureux dans le système actuel.
Cette idée pose la dimension du jeu ; c’est peut-être cet aspect qui donne une clef majeure. Jeu avec la peinture, les images, la ville, et même la loi. Ce jeu doit être pris comme un stimulant perpétuel, un refus de donner dans le grave ou le drame. Garantie de sincérité et vaccin contre la rechute : célébrité, récupération, volonté de se montrer à tout prix…
Le fait de travailler sur des affiches récupérées participe également de cette vaccination contre le sérieux stérile : refus d’amonceler encore, de poser une couche supplémentaire d’image. Il implique d’inverser le sens de ces espaces, se tourner vers autre chose. Non pas une énième nouveauté mais un comportement différent. Le jeu est perpétuel : emprunt des affiches, retournement, peinture, collage, rencontre. Il implique la légèreté, seul moyen de révéler les choses vitales.
Autre aspect intéressant, rejoignant la trame d’un autre comportement : la rencontre et l’échange. Des pinceaux et des supports ne sont pas seulement proposés mais également des échanges de regards, de gestes et de paroles. Contrairement à ce que l’on peut croire, les échanges de ce type sont très rarement proposés au passant hors du contexte consumériste. L’inconnu, dans une ville est souvent celui qui vend ou qui demande. Rarement celui avec qui on échange. Rencontre également, avec d’autres groupements anti-pub. Ici, l’idée de l’archipel [13] domine. Pas de marque déposée de l’anti-publicité.
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La suite viendra d’elle-même, portée par un va-et-vient entre l’action instinctive et les réflexions qu’elle engendre, par ces "petites actions moléculaires" efficaces qui nous rappellent la phrase de Jouffroy, "les vérités nouvelles qui peuvent surgir entre individus libres sont provisoires, incertaines, contestables, infiniment mobiles. Mais, en surgissant, ces vérités éphémères s’approchent au plus près d’une vérité durable possible. Celles qui s’offrent comme processus de vie entière, se vivent comme telles" [14].


[1Pier Paolo Pasolini "Écrits Corsaires" Flammarion, 1978, cité in L’esprit de la classe ouvrière et la victoire du consommateur, Alain Tizon et François Lonchamp dans Votre révolution n’est pas la mienne, 1999

[2Jean Baudrillard "La société de consommation" Gallimard

[3"La suspension de la publication de Socialisme et Barbarie", circulaire adressée aux abonnés et lecteurs, juin 1967

[4Voir l’article de Pascal Canfin dans ce dossier

[5Pour une analyse détaillée du comportement post-moderne, Gilles Lipovetsky et notamment L’ère du vide, "L’empire de l’éphémère". Ses conclusions sur l’apport bénéfique de l’aspect ludique et démocratique du monde de la consommation sont cependant à remettre en question.

[6Voir les récentes publicités mettant en scènes d’anciens "leaders charismatiques", de Marx à Gandhi, pour vendre un accès Internet

[7Ivan Illich, Toward an history of needs, Pantheon Books, 1978

[8A ce titre, les catastrophiques articles contre les mouvements anti-pub, publiés dans la revue CANCER sont symptomatiques. De même que le titre et le sous-titre de la revue mettent bien en évidence le mode de pensée morbide post moderne de ses auteurs

[9L’exposition "Hardcore" du 27 février au 18 juin au Palais de Tokyo à Paris pose la question de savoir si certains comportements artistiques actuels peuvent être assimilés à de la contestation et de l’activisme politique.

[10Voir Baudrillard, La société de consommation et Daniel Bell Les constructions culturelles du capitalisme, 1976

[11Voir l’article de Jenny de Wervicq dans ce dossier.

[12Denis Duclos De la civilité, 1993. Idée explicitée par Jean-Marc Rémy dans Fun-System, Ethique hédoniste et avatars du capitalisme, Papiers Universitaires, Du désir au plaisir, http://perso.wanadoo.fr/papiers.universitaires/socio14.htm

[13Voir "Le principe d’archipel" dans Michel Onfray, Le désir d’être un volcan, journal hédoniste, Grasset, 1996.

[14Alain Jouffroy, De l’individualisme révolutionnaire, Gallimard, 1997.


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