Consommateurs de tous pays unissez-vous ! ou Le défi du commerce éthique

 juin 2003
par  Serge Latouche
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Le libéralisme économique s’est constitué sur la base d’un affranchissement des échanges marchands par rapport aux critères moraux, politiques ou religieux, et ce autour du seul principe du calcul utilitariste. Pour Serge Latouche, professeur émérite de l’Université de Paris-Sud et président de la Ligne d’horizon, cette myopie des acteurs économiques est, en soi, problématique, du fait des déséquilibres sociaux et environnementaux qu’elle contribue de fait à perpétuer. Il faut donc repolitiser l’acte de consommer. Cependant, alors même que les idéologues néo-libéraux chantent justement les louanges d’une soi-disant "démocratie de marché", comparant le "choix" économique au vote, l’auteur dénonce les contraintes structurelles qui aliènent, au contraire, le consommateur, fut-il "citoyen", et tendent à l’emprisonner dans un système opaque, tout dévoué au productivisme.

Avec la mondialisation, le consommateur (par ailleurs, enfant mineur, mère de famille, travailleuse ou travailleur, producteur ou retraité-e ...), acheteur en bout de chaîne des marchandises fabriquées dans le monde entier, se trouve investi d’une responsabilité nouvelle. Il peut paraître étrange après la dénonciation de l’économisme et du développement de nous voir "réhabiliter" le consommateur, voire la consommation, fussent-ils critiques. Le consumérisme, en effet, participe pleinement de la société de croissance responsable de l’injustice du monde. Pas de croissance de la production sans croissance illimitée de la consommation suscitée par tous les moyens et en particulier la manipulation systématique du consommateur. La consommation dite critique ou éthique, le commerce équitable, peuvent apparaître comme des oxymores au même titre que le développement durable. Il faut sortir du consumérisme tout autant sinon plus que du développementisme. Des slogans comme "consommer éthique !" ou "achetez équitable" sont contradictoires et pervers car ils reprennent ce qui fait problème : l’impératif de consommer. Et de fait, les ONG qui s’investissent dans le commerce équitable sont confrontées à ces contradictions. "Ne consommer jamais !" ne serait pas un mauvais slogan en un certain sens. Bien sûr ! Il ne faut pas l’entendre comme une grève radicale d’achats, mais comme une autolimitation volontaire du recours aux circuits commerciaux, ce qui n’exclut pas une débauche d’échanges festifs. Il s’agit avant tout d’un changement d’attitude dans le rapport avec ce qu’on se procure des autres pour satisfaire ce dont on a besoin en échange de ce qu’on leur offre.
La provocation éducative de l’appel à la mobilisation des consommateurs trouve sa justification dans le fait que son pouvoir d’achat est, en effet, l’un des derniers pouvoirs disponibles pour le citoyen qui puisse contrebalancer ou contrer ceux de la finance transnationale. Il ne peut plus se contenter d’être l’usager passif, rôle auquel l’avait réduit le système consumériste, laissant aux syndicats et à l’Etat (à ce qu’il en reste...) le soin d’assumer le contre-pouvoir en face du Marché. Il est désormais sommé de redécouvrir une forme de citoyenneté au cœur même de la dépossession marchande. Contre l’emprise quasi totalitaire du Marché qui s’arroge le droit de se prétendre son porte-parole, la résistance et l’insurrection deviennent nécessaires. Il ne s’agit plus comme dans les projets de l’économie sociale de nier ou contourner la lutte de classe, mais bien de l’assumer par ce biais.

La farce de la démocratie du marché

"Tu vas au supermarché et du prends un paquet de spaghetti et, sans le vouloir, remarque Francesco Gesualdi, tu finances l’industrie d’armement parce que la multinationale à laquelle tu achètes possède aussi des fabriques d’armes. Ou bien, tu acquiers un pot de tomates pelées et tu contribues à l’exploitation des journaliers africains, puisque la multinationale à laquelle tu achètes possède aussi des plantations d’ananas (Del Monte, filiale d’United Fruit, en l’occurrence). En d’autres termes, chaque fois que tu achètes à l’aveuglette tu peux te transformer en complice d’entreprises qui polluent, qui maltraitent les animaux ou qui accomplissent d’autres méfaits" [1]. Dans ces conditions, acheter du café labellisé "Max Havelaar" ou "Transfair" plutôt qu’une marque du grand commerce ordinaire est peut-être un acte citoyen. Acheter équitable, c’est-à-dire, en théorie, selon un juste prix, plutôt que de se laisser vendre un produit inéquitable au prix du marché, c’est une façon d’affirmer la médiation politique dans l’échange commercial. C’est donc affirmer aussi la solidarité avec des partenaires lointains et inconnus sans nier leur existence ni être indifférent à leur sort. Malheureusement, il n’est pas facile au consommateur d’être citoyen. Cela, à la fois subjectivement et objectivement. Subjectivement, parce que la manipulation des goûts et des désirs desdits consommateurs est quasi totale, à travers la publicité et les sollicitations de la grande distribution. Objectivement, parce que, serait-il déterminé à adopter un comportement citoyen, notre consommateur n’a guère le choix. Acheter écologiquement, politiquement et éthiquement correct relève le plus souvent du parcours du combattant et de l’héroïsme, sans véritable garantie de résultat. Pour la plupart des produits, ce choix-là n’existe même pas. Où est la voiture équitable, le frigidaire éthique, la machine à laver solidaire, le logiciel social ? Déjà heureux si la traçabilité est poussée assez loin pour se procurer un complet-veston confectionné ailleurs que dans un bagne modernisé pour femmes du sud-est asiatique... Votons-nous vraiment pour l’esclavage des enfants pakistanais quand nous achetons une paire de chaussures d’une grande marque transnationale ? Adhérons-nous à la destruction des identités culturelles quand nous offrons à nos proches un forfait vacances ?
Certes, l’achat est un vote ; mais cette affirmation ne se suffit pas à elle seule. Les ultra-libéraux et les grands capitalistes aussi l’ont toujours répété, opposant aux décisions imposées par un État régulateur le "plébiscite des consommateurs". "Le consommateur est roi, comme on dit. Sa rationalité est souveraine et sa souveraineté est rationnelle : d’une part, il est le meilleur juge de ses préférences et de ses valeurs et, d’autre part, pour reprendre une métaphore souvent utilisée par les économistes, la somme d’argent qu’il accepte de consacrer à tel ou tel bien ou service apparaît comme un ensemble de bulletins de vote. De là à dire, que "la démocratie, c’est le marché", il n’y a qu’un pas à franchir" [2]. La pensée unique actuelle le franchit allègrement : elle a remis au goût du jour le slogan démagogique des "petits porteurs" imaginé par les adversaires du front populaire en 36. Elle clame haut et fort ce thème mystificateur en même temps que celui plus mystificateur encore du référendum des petits actionnaires. C’est la soi-disant "démocratie actionnariale" [3]. "Un électeur ordinaire détenant deux cent cinquante mille bulletins de vote ! Cette démocratie-là laisse un peu songeur" note René Passet en soulignant la répartition asymétrique des titres [4]. Ce serait la ménagère qui plébisciterait le super ou l’hypermarché au détriment du petit commerce de proximité dont la disparition entraîne la mort de la vie urbaine et d’une certaine forme de convivialité. C’est encore elle qui plébisciterait l’agriculture productiviste pour avoir des produits alimentaires propres ou pasteurisés et meilleur marché. Il faudrait donc s’en prendre à elle pour la mort des campagnes et pour la disparition de l’eau potable, pour la pollution des nappes phréatiques et des sols par les pesticides et les engrais chimiques. Si l’on en croît Monsanto, la ménagère du Tiers-Monde réclamerait même les OGM pour échapper à la famine [5] ! C’est l’usager enfin qui ratifierait les licenciements, les dégraissages, les délocalisations, la flexibilité des salaires et des horaires, pour obtenir des transports toujours plus rapides, plus lointains et moins chers, des vêtements et de l’électronique à bas prix provenant des pays émergents, des voitures, des téléphones portables et des ordinateurs bon marché.

La demande, et elle seule, serait reine ; sa souveraineté serait légitime, puisque démocratique et populaire. Tous les discours sur les bienfaits de la mondialisation des marchés (la mondialisation heureuse) reprennent cet antienne ad nauseam. "Le principe de la souveraineté du consommateur (...) constitue (...) le principe de démocratie directe pratiquée dans un référendum", proclame tout naturellement l’économiste [6].
Il est essentiel de dégonfler cette argumentation arrogante faite au nom des consommateurs, mais qui émane exclusivement des lobbies des grandes firmes. Ce n’est pas la voix des consommateurs telle en tout cas qu’elle s’exprime à travers les associations.

Quelle économie équitable ?

Le citoyen est aussi consommateur. Par conséquent, le consommateur est également un citoyen. Le discours politique considère le citoyen comme souverain tandis que le discours économique affirme que le consommateur est roi. Le consommacteur, comme disent les ONG, le consommateur-citoyen, entend revendiquer cette double reconnaissance de sa suprématie et exercer pleinement les prérogatives légitimes qui en découlent. Comment lui refuser alors de savoir ce qu’il achète, de connaître la provenance de ce qu’il mange, comme prétendent le faire les firmes agro-alimentaire et l’O.M.C. ? La "traçabilité" est vraiment le minimum qu’on doive offrir à celui qu’on prétend souverain. Or celle-ci est loin d’être totale. Derrière l’étiquette "première pression à froid" de l’huile d’olive, par exemple, le consommateur français ne dispose à ce jour d’aucune garantie de provenance ni de fabrication [7]. Elle a été refusée concrètement par les instances européennes pour le chocolat ; quant aux OGM, les firmes transnationales pratiquent sauvagement la politique du fait accompli avec la bénédiction du gouvernement américain. Elles revendiquent le refus d’étiquetage pour ne pas fausser le jeu de la concurrence ! "Ecrire sur un produit qu’il contient des ingrédients génétiquement modifiés, déclare Madame Sarah Thorn, responsable de l’association Grocery manufactures of America, un lobby de l’alimentation, équivaut à le condamner à rester sur les rayons des supermarchés" [8]. La ministre de l’Agriculture, Madame Venemann, s’est d’ailleurs fait auprès de Bruxelles le soutien du lobby des OGM. "Il sera difficile, a-t-elle déclaré au commissaire européen chargé de la protection des consommateurs, de considérer les mesures d’étiquetage des produits génétiquement modifiés comme n’étant pas des mesures de discrimination commerciale" [9]. On ne peut mieux dire que le consommateur-roi n’a pas à connaître le contenu de la boite et à faire prévaloir son choix, il n’a qu’à payer...
Le retournement du consommateur, normalement citoyen passif (et infiniment patient !), en citoyen actif et consommateur exigeant un minimum de respect, s’observe occasionnellement en cas de crise, lorsque les ménagères et les usagers refusent les hormones dans le bœuf, les organismes génétiquement modifiés ou les ballons de football faits par des esclaves-enfants et sont prêts à aller jusqu’au boycott. Après la condamnation de l’Europe à l’O.M.C. pour refus d’importer du bœuf aux hormones et en réponse aux mesures de rétorsion américaines sur divers produits dont le Roquefort, le président du C.N.J.A. (Centre National des Jeunes Agriculteurs) déclarait : "Ils ne connaissent que le fric. Il faut donc frapper là où ça fait mal, au tiroir-caisse". Dommage qu’il faille attendre une crise et le démontage de quelques Mac-do pour découvrir ces solides vérités et l’évidence de la "malbouffe"... C’est effectivement aussi par la réappropriation du pouvoir politique de l’acte de consommation que le citoyen d’une société économiquement mondialisée peut espérer infléchir encore le cours des choses.
Il y a dans cette situation nouvelle un défi éthique manifeste. L’action syndicale et la militance politique supposent des sacrifices et ont une dimension morale souvent importante, mais elles pouvaient apparaître justifiées par des intérêts très concrets : hausses de salaires, conditions de travail, avantages divers. Avec la consommation citoyenne, le rapport entre éthique et intérêt est inversé. Certes, il est de l’intérêt bien compris de tous que la planète survive et soit sauvée, que les produits soient sains et même que justice soit faite pour éviter le chaos, mais cet intérêt-là se heurte à d’autres intérêts plus immédiats qu’il faudrait lui sacrifier. Il est indécent de demander au smicard ou au RMiste de payer 30 % plus cher pour un produit biologique, 50 % voire 100 % plus cher pour une marchandise équitable. Comment suggérer au banlieusard de renoncer à son supermarché favori pour des formes moins injustes de distribution, alors que celles-ci n’existent même pas à proximité et que font encore plus défaut les marchés traditionnels. Bien sûr, des circuits courts producteurs-consommateurs peuvent être organisés y compris en zones urbaines sous forme de paniers-fraîcheurs avec abonnement ou avec les jardins ouvriers [10]. Quelques militants écologistes ou eco-solidaires convaincus y ont recours. Nul doute qu’il soit souhaitable que de telles initiatives se développent. Sous la pression citoyenne, les pouvoirs publics peuvent venir en renfort et infléchir les politiques agricoles dans un sens moins productiviste. L’Allemagne a ouvert courageusement la voie. Toutefois, peut-on généraliser ces formules ? Et encore une fois, où trouver la voiture équitable, le juste kilowattheure et le m3 d’eau moral ?

Contrer les manipulations et refaire le monde

Il est clair qu’on ne va pas effacer d’un trait de plume la manipulation des puissances économiques qu’il est impossible de méconnaître et qu’il faut se garder de sous-estimer. Toutefois, l’objectif est bien de refaire le monde et le moyen est bien de contrer la manipulation et le lavage de cerveau auquel nous sommes soumis. Il est temps de commencer la décolonisation de notre imaginaire, c’est-à-dire la déséconomicisation des esprits. Prendre conscience que nos désirs de consommation, notre vision du monde dominée par le caractère incontournable de l’économie sont le résultat de la manipulation insidieuse d’un système et ne repose pas sur une véritable nécessité. Les choses ont été autrement, pourraient être autrement, devraient être autrement. Il faut toujours avoir comme horizon cet objectif ambitieux avec l’idéal d’un échange juste, c’est-à-dire d’économies et de marchés médiatisés par le social ou le politique.


Ce texte est pour l’essentiel un extrait du dernier livre de l’auteur, Justice sans limites. Le défi de l’éthique dans une économie mondialisée, Fayard, Paris 2003.


[1Francesco Gesualdi, Manuale per un consumo responsabile. Dal boicottaggio al commercio equo e solidale, Feltrinelli, Milano 1999. La traduction et la parenthèse sont nôtres.

[2Franck-Dominique Vivien et Agnès Pivot, "A propos de la méthode d’évaluation contingente", Natures Sciences Sociétés, 1999, vol 7 n°2, p. 51.

[3"De fait, rien n’est plus facile que de pousser à son terme une métaphore démocratique qui ne cesse d’affleurer dans le discours de la finance. L’exposition des projets économiques (ceux des entreprises comme ceux de la politique économique) à l’opinion des marchés n’est-elle pas communément présentée comme une forme de suffrage ? Et les décisions d’engagement ou de désengagement des investisseurs ne sont-elles pas l’expression d’une sorte de vote ? Les pratiques de la corporate governance font un cran supplémentaire à cette analogie en donnant à la politeia financière son agora : l’assemblée générale des actionnaires (...) Fausse démocratie dans une société qui ne connaît pas d’autres préoccupations communes que celles du patrimoine : il n’est pas certain que la polis des fonds de pension soit une cité radieuse", Frédéric Lordon, Fonds de pension, piège à cons ? Mirage de la démocratie actionnariale, Raisons d’agir, Juin 2000, pp. 106 et 109.

[4Passet René, Éloge du mondialisme par un "anti" présumé, Fayard, 2001, p. 30.

[5Ce n’est pas encore le cas, mais grâce à la propagande appuyée par l’argent des firmes et avec la complicité des élites locales, cela semble en bon chemin. Déjà, Mohamed Yunus, le "banquier des pauvres", se fait au Bangla Desh le propagandiste des semences de Monsanto. Plusieurs ministres africains de l’agriculture relayent cette campagne de pénétration insidieuse. Les Américains en offrant des surplus de céréales génétiquement modifiées aux Etats affamés d’Afrique accentuent encore la pression.

[6Ici Marc Williger, "La méthode d’évaluation contingente : de l’observation à la construction des valeurs de préservation". Natures Sciences Sociétés, 4,1, Paris, l999.

[7Comme le rappelait récemment le Canard enchaîné.

[8Cité par Politis, Jeudi 10 octobre 2002.

[9"De telles mesures, poursuit-elle, pourraient coûter des millions aux industriels états-uniens". Frédéric Prat, "Europe et OGM : Bruxelles, le passage en force", Courrier de l’environnement de l’INRA, N° 46, juin 2002, p. 76.

[10La revue Silence (Ecologie, Alternatives, Non-violence), 9 rue Dumenge, 69004 Lyon, est une source irremplaçable d’informations et d’adresses, de même que Nature et Progrès, 68 bd Gambetta, 30700 Uzès.


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