Enfants : cible des publicitaires

vendredi 6 mai 2005
par  Nelly Ruscassié
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Permanente à RAP (résistance à l’agression publicitaire) où elle anime l’atelier "enfance et pub", Nelly Ruscassié nous donne ici un panorama des pratiques publicitaires en direction des enfants et des moyens de lutte que l’on peut envisager. Deux encarts, l’un sur la situation législative, l’autre sur un exemple concret d’interventionnisme publicitaire au sein de l’école, complètent ce tableau.

Depuis quelques mois, les médias constatent que les enfants deviennent des cibles de choix pour les publicitaires : l’enfant fait vendre, l’enfant achète ! C’est un fait connu depuis longtemps par les publicitaires et les techniques de ventes sont adaptées en conséquence. La grenouille rêvant de céréales se promène sur nos écrans depuis plusieurs années, et les bonbons ou jouets ont toujours trouvé leur place dans les supermarchés bien en évidence, à portée des plus petits. Ce phénomène n’est certes pas nouveau, mais il s’amplifie, et pour cause. Enfants et adolescent-es détiennent un pouvoir d’achat de plus de 20 milliards de francs par mois pour les moins de 18 ans et selon l’institut de l’enfant, ils influencent 45 % des achats familiaux. Ils représentent une clientèle d’autant plus intéressante pour les entreprises qu’ils sont perméables aux messages publicitaires. Ils ne perçoivent généralement le but commercial de la publicité qu’après 11 ans. Avant, celle-ci est plus ou moins perçue comme une information, agréable à regarder, qui raconte de petites histoires toujours gaies dans lesquelles chacun trouve son bonheur dans un produit. Ici une maman modèle réconfortera son enfant épuisé par sa journée d’école en lui donnant une friandise, là, un sportif de haut niveau démontrera que ces baskets lui ont permis d’atteindre des sommets. Que sa maman, fatiguée par une journée de travail, n’arbore pas ce sourire consolateur, il reste la friandise qui promet tant de merveilles. Qu’il n’arrive pas à s’imposer dans la cour de récréation, les dernières chaussures tartempions prouveront à ses copains qu’il vaut quelque chose !

Plusieurs pays ont déjà pris des mesures pour protéger les enfants de l’influence de la publicité, la Suède en tête qui a beaucoup fait parler d’elle quelques mois avant son accession à la présidence de l’union européenne. Toute publicité à destination, ou qui met en scène, des enfants de moins de 12 ans est interdite sur les chaînes télévisées de ce pays, et les annonceurs craignaient que Mme Marita Ulvskog, ministre de la culture suédoise, ne profite de la présidence européenne pour appliquer cette mesure à l’ensemble des pays de l’UE. Ils peuvent à présent dormir sur leurs deux oreilles. L’alerte est passée, aucune loi ne sera votée, mais un groupe de travail se réunira jusqu’en 2002 afin d’élaborer un code de bonne conduite concernant la manipulation et l’utilisation publicitaire des enfants. Jusqu’à cette date, ils devront encore ingurgiter des milliers de films publicitaires afin de se plier aux exigences commerciales des grandes entreprises. Mais cette intervention de la Suède aura au moins eu le mérite de porter le débat sur la place publique et de nous faire prendre conscience de l’intrusion croissante de la publicité dans l’univers enfantin.

Heureusement, l’école est là pour apprendre à ces chers bambins à reconnaître la publicité !
Des livres scolaires d’apprentissage à la lecture et à l’analyse de textes comportent quelques publicités, insérées dans ce but, évidemment. C’est à lire, un manuel d’apprentissage à la lecture pour les classes de CP et CE1 édité par Hachette éducation ne compte pas moins de six pages de publicité, dont deux pour une grande marque de céréales. On apprend ainsi à l’élève à reconnaître le message délivré par un ours qui se lèche les babines devant un bol de céréales, on lui demande de donner le nom de ce sympathique mammifère qui porte évidemment la même appellation que le produit vanté, de répéter ses paroles (comprenez slogan), ainsi que de dire ce qu’il ou elle aime. "Ces délicieuses céréales au chocolat bien sûr !" devra répondre l’élève attentif-ve. Mais de peur que ces chers bambins n’aient pas vraiment compris comment fonctionne la publicité, le manuel propose d’autres exemples, dont une page complète consacrée aux éditions Disney Hachette Presse. L’enfant devra ici répondre aux questions : "Quel est le titre des trois magazines ? Quel est celui qui correspond à votre âge ? Qu’offre Winnie en cadeau à ses lecteurs ?". Ne lui apprend-on pas ainsi clairement à devenir un consommateur docile, à se laisser séduire par la publicité et ses promesses ? Certains pourraient penser que le groupe Hachette profite de sa tribune dans les milieux scolaires pour faire sa propre publicité, mais ce ne sont là que suppositions de la part d’esprits mal intentionnés.
Les adolescent-e-s sont aussi victimes de ces pratiques. Dans la Grammaire du Français à l’usage des classes de 5e, édition Belin (1997), un exercice demande : "Inventez des slogans publicitaires pour les produits représentés. Ils devront être de type injonctif et être construits selon les indications entre paren-thèses. Ex. Vittel (impératif) ? Buvez , élimi-nez !". Suivent alors quelques noms de produits et leurs photographies, généralement consommés par les adolescent-e-s qui ont juste besoin d’écrire le slogan qu’ils ont entendu des centaines de fois.
Quel est l’intérêt pédagogique de tels exercices ? Vérifier les connaissances publicitaires des plus jeunes ou bien leur faire prendre conscience que leur esprit est imprégné de tous ces slogans, au détriment de la créativité dont ils pourraient faire preuve ?
Une autre pratique courante, méconnue des parents d’élèves, est l’utilisation en classe de mallettes pédagogiques. Gratuitement ou pour un prix modique, les entreprises proposent aux enseignant-es du matériel, souvent très bien conçu, visant à apporter de manière ludique des connaissances sur des thèmes proches des matières au programme scolaire.
Affiches, transparents à projeter, K7 vidéos, CDRom et exercices à photocopier permettent aux professeur-es d’aborder l’hygiène alimentaire ou des questions environnementales de façon attractive. Rares sont les enseignant-es qui peuvent se permettre de refuser de tels outils que l’Education Nationale n’a pas les moyens financiers de leur fournir. Les entreprises en sont conscientes. Elles savent aussi que l’école est un vivier de consommateurs et de consommatrices en herbe, de client-es de demain. C’est sans doute pourquoi elles ornent les mallettes de leurs logotypes.

Face à ces pratiques, la position de l’État est ambiguë. Bien qu’une loi interdise toute pratique commerciale dans les écoles (cf. encart), l’INC (Institut National de la Consommation) a créé la pédagothèque, cautionnant ainsi ces méthodes. Cet institut est chargé de vérifier le contenu publicitaire et la valeur pédagogique des mallettes existantes afin de guider les professeurs dans leurs choix d’outils d’enseignement, mais rien n’oblige les sociétés éditrices de ces matériaux à les soumettre au jugement de la pédagothèque.
Certaines entreprises proposent même des interventions, aux côtés des professeur-e-s, dans les salles de classe. L’école fait depuis longtemps appel à des intervenant-e-s extérieur-e-s (membres bénévoles d’associations ou salarié-es d’instituts nationaux) afin de présenter aux élèves un fait de société, de participer à une campagne de prévention contre l’alcoolisme ou la tabagie, mais accepte depuis quelques années seulement l’introduction de véritables commerciaux dans ses murs. Ces VRP déguisé-e-s en pédagogues prétendent enseigner la protection dentaire ou assurer les cours d’éducation sexuelle à grand renfort d’affiches et d’échantillons de dentifrices ou de serviettes hygiéniques produits par la société qui les emploie. L’initiateur de cette pratique est le docteur Quenotte, déjà présent dans la plupart des salles d’attente des dentistes du territoire, et connu de tous nos chers bambins. Les entreprises tirent un bénéfice énorme de ces démarches. Non seulement elles font connaître divers produits aux enfants mais elles permettent d’associer directement une formule à une marque, l’hygiène dentaire étant à présent associée, chez tous ceux et toutes celles qui l’ont rencontré, au célèbre docteur. Mais par-dessus tout, elles se créent une image d’entreprises responsables et citoyennes en apparaissant comme de véritables mécènes de l’Éducation Nationale aux yeux du public (voir encadré sur Renault).
Cet entrisme des sociétés privées dans l’éducation ne se limite pas à ces quelques exemples. Mise à disposition de bus et d’"hôtesses", habillés aux couleurs d’une marque, pour les voyages de fin d’année, distributeurs de boissons dans les collèges et lycées recouverts d’une affiche de grands fabricants de boissons gazeuses et concours en tout genre viennent compléter ces offensives publicitaires.
Malgré tout, les écoles françaises ne sont pas les plus touchées par ce phénomène, la situation aux États-Unis est bien pire. Outre-Atlantique, les établissements scolaires sont sponsorisés par des entreprises. Véritables dictatures, ces dernières ont envahi campus et salles de classe. Ainsi, un étudiant a été renvoyé de son collège pour avoir osé arborer, le jour de la prise de photo de classe, un tee-shirt marqué d’un fabricant de boisson gazeuse concurrent direct du sponsor de son établissement. Les cafétérias des collèges et lycées américains proposent des plats provenant des chaînes de restauration rapide. Des élèves, sélectionné-es par leur professeur selon des critères établis par des entreprises, participent à des réunions qui permettront aux publicitaires de deviner les tendances de demain. Les adolescents ne savent généralement pas dans quel but ils sont conviés à ces réunions, et aucune autorisation de manquer une heure de cours pour y participer n’est demandée à leurs parents. Cette pratique, très lucrative pour les établissements scolaires qui reçoivent quelques centaines de dollars par élève sélectionné-e, permettrait aux jeunes, selon ces mêmes établissements, d’être en lien avec le monde des entreprises, la société extérieure. Les mêmes arguments sont censés justifier les contrats passés entre Chanel One et les collèges et lycées américains. Cette chaîne de télévision diffuse quotidiennement dans la majorité des établissements d’enseignement un programme de douze minutes coupé à deux reprises par de la publicité. Pas question de lire, de bavarder ou de s’échapper aux toilettes pendant la diffusion. Les élèves doivent être attentif-ves à ces programmes qui n’ont fait l’objet d’aucun visionnage préalable ni par les professeurs, ni par les parents d’élèves. Si certaines associations remettent en cause la valeur pédagogique de Chanel One, personne ne peut en contester la valeur commerciale. Les espaces publicitaires sont vendus des fortunes aux entreprises désireuses de toucher un public jeune et captif.
La situation est certes moins dramatique en France, mais pourrait bientôt ressembler à son modèle américain si personne ne réagit.

Aujourd’hui, deux voies s’offrent à nous : faire confiance à l’Éducation Nationale pour faire respecter la loi interdisant les pratiques commerciales à l’école ou agir pour empêcher ces pratiques.
Quelques associations françaises et belges ont déjà pris conscience de l’urgence de la situation et des possibles dérives de l’intrusion des entreprises dans la scolarité. L’APED, ATTAC, Casseurs de Pub, et R.A.P. luttent chacune à leur manière pour que l’école ne devienne pas un gigantesque complexe commercial.
Parents d’élèves, vous pouvez agir. Vérifiez les livres scolaires de vos enfants. Faites connaître votre mécontentement auprès des professeurs, directeurs d’établissements et académies lorsque vous avez connaissance d’une opération publicitaire au sein de l’école de vos enfants. Ne cédez pas aux caprices de votre progéniture vous demandant d’acheter des vêtements trop visiblement marqués.
Professeur-es, vous avez une mission et une véritable responsabilité. Si l’utilisation des mallettes pédagogiques est nécessaire à vos leçons, cachez tout logotype et autres mentions publicitaires. Gardez à l’esprit que ces outils ont, dans leur grande majorité, été créés dans une perspective commerciale ou idéologique. Restez objectif/ve. Ne participez pas aux concours organisés par des entreprises. Refusez l’intervention de commerciaux dans vos classes. Soyez attentif/ve aux choix des manuels scolaires que vous utiliserez. En continuant ainsi à défendre la neutralité de l’école publique, peut-être serons-nous un jour suffisamment vigilant-es et réactif-ves nous-même pour créer un enseignement à même d’apprendre à nos enfants à reconnaître et décoder la publicité sans crainte de récupération de la part d’entreprises privées.

Nelly Ruscassié

- APED, Appel Pour une École Démocratique : http://users.skynet.be/aped

- ATTAC, Association pour la taxation des transactions financières pour l’aide aux citoyens, 9 bis, rue de Valence, 75005 Paris. attac@attac.org

- Casseurs de Pub, 11, place Croix-Pâquet, 69001 Lyon. Tél. : 04 78 39 93 32 - Tcp. : 04 78 28 57 78 - www.antipub.net -
casseurs@antipub.net

- R.A.P., Résistance à l’agression publicitaire, 53, rue Jean Moulin, 94300 Vincennes. Tél. : 01 43 28 39 21 - Tcp. : 01 58 64 02 93 - www.antipub.net -rap@antipub.net


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